Los “Good Jeans” de Sweeney, una abierta provocación disfrazada de pantalones
Sociedad
Por: Sergio Nicolás - 08/06/2025
¿Es válido vender a costa de polemizar con las heridas de una sociedad?
Polemizar vende, los encargados de diseñar las campañas de marketing lo saben muy bien. La posibilidad de conectar con el público a partir de la defensa y el ataque a posturas, formas de pensar distintas es alta. Entre más delicado, entre más personal sea, la apuesta sube. Y con la probabilidad de ganar, los números de la campaña suben: likes, comentarios, tráfico y por fin, la tan ansiada conversión.
Pero todo esfuerzo acarrea un precio y a veces no es solo el esfuerzo ni el desvelo empleados en pulir el genio creativo, a veces se pasa de largo a la ética y es cuando debemos cuestionarnos: ¿Cuales son los límites en la batalla diaria para conseguir la atención del público?
Esto a propósito de la más reciente campaña de una conocida marca de ropa norteamericana encabezada por la actriz sensación del momento Sydney Sweeney.
"Sydney Sweeney has great jeans"
Reza el anuncio.
El juego de palabras, melódico y aparentemente inocente esconde una metáfora: la similar pronunciación de “jeans” con “genes”.
Y es que, jugar con la exaltación sobre los genes de la rubia mirada lapislázuli, de 161 cm y 57 kg invita más a tomar una postura que a restringirse a la mera contemplación.
"¡Pero que exageración!", dirán algunos.Sin embargo, si analizamos el contexto dentro del que se desarrolla podríamos llegar a sorprendernos.
El recurso ya se ha visto, como por ejemplo en 1980.
“El secreto de la vida, yace oculto en el código genético”
Confiesa una adolescente Brooke Shields en un close up a su lozano rostro, enmarcado por unas gafas cuadradas de pasta. –“Los genes son fundamentales en la determinación de las características del individuo” La mendeliana afirmación parece inocua de no ser por que no ha dejado de recitarla cuando al abrirse la toma se descubre que tiene los pantalones a las rodillas, ni cuando se tira al suelo y se contorsiona mientras tira de la mezclilla para cubrir su cuerpo, tiene solo 15 años.
La serie de anuncios dirigida por Richard Avendon fue todo un éxito al mostrar a una Shields deshinibida, hipersexualizada, sentada en el suelo silbando mientras la cámara la recorre, desde la bota a la altura del tobillo, siguiéndola por las piernas que tiene totalmente abiertas, hasta lograr centrarla en el cuadro, con la mirada gacha y su rubia melena suelta cayendo de lado, alza la mirada profunda y penetrante, para preguntarte:
–¿Quieres saber que hay entre mi y mis Calvins? Nada –responde sin rastro de duda.
Mientras los remansos de censura se cuestionaban si cabía la inmoralidad en una serie de anuncios de pantalones de mezclilla, los creativos aprovecharon la polémica para vender. Shields y Calvin Klein Jeans atraparon la conversación durante años y se encajaron en el imaginario de la sociedad de consumo de los ochentas. La campaña fue todo un éxito, al utilizar como trampolín a la polémica.
La polémica alrededor de la joven actriz, que venía de hacer el papel que la catapultó a la fama internacional como una naufraga en “La laguna azul”.
La polémica que generaron aquellos que defendían el discurso acerca de ver en Shields a una mujer en ciernes, empoderada, en total control de si misma y de su carrera, –déjenla en paz –decían en aquel entonces los que estaban a favor de la “creatividad” detrás de la campaña.
Pero, ¿que hay de cuando salió a la luz el pasado de abuso emocional y la explotación a la que fue sometida por su misma madre? Como cuando se volvió del dominio publico aquella infame sesión fotográfica donde la hicieron posar desnuda para un fotógrafo que publicó las imágenes en diversas revistas, hasta llegar a “Sugar and Spice”, un suplemento de Playboy. Shields tenía solo diez años. $ 450 USD pagó aquel hombre por las fotografías.
Y si bien Sweeney hace mucho que dejó de ser una niña, la campaña en la que participa llega en un momento muy delicado para la historia de la humanidad, donde se libra una batalla por mantener vivo el principio de progresividad de los derechos humanos tanto en Estados Unidos como en el resto del mundo. En donde la exaltación de los genes en medio del reclamo de un gran sector de la sociedad que paso mucho tiempo a la sombra y que desde 2016 ha ido despertando de su letargo, hambrienta de deportaciones masivas, que festeja la imposición de ideas por la fuerza al amparo de una supuesta supremacía moral sustentada en el complejo militar industrial y el poderío económico, no puede sino percibirse excesiva y fuera desde lugar.
De ahí que las campañas de odio requieren siempre de un elemento catalizador, uno que ayude a la amigable asimilación de los nuevos paradigmas, generalmente la ironía, el humor son de las estrategias más utilizadas.
Invisiblizar el problema eventualmente deshumaniza. No son solo pantalones, es una declaración
Tuvieron que pasar cuarenta años para tomar conciencia de que la campaña de aquella marca de ropa se aprovechó de Shields y la presentó a una edad y de una forma en la que conforme a los valores actuales resultaría absolutamente imperdonable, moda disfrazada de efebofilia, absolutamente ilegal.
En conclusión, cada vez más personas se encuentran absolutamente convencidas de que eventualmente, lo mismo ocurrirá con las campañas que ahora son aprovechadas por los segregacionistas y las fuerzas de ultraderecha para encontrar nicho para sus ideas, utilizando el sarcasmo para atrapar la atención y la supuesta reivindicación de valores para enarbolar libertad disfrazada de eugenismo, una formula para el desastre.
