Neurocultura I: del marketing al neuromarketing (¿dónde queda la mente del consumidor?)
Por: Olga Rodriguez Sierra - 03/25/2014
¿Es ético dejar que las corporaciones utilicen estas y otras estrategias de mercadeo para influir en la conducta del consumidor?
La existencia de una plétora de productos para consumir hace imposible la tarea de analizar y comparar exhaustivamente cada uno de ellos para poder elegir la mejor opción que sirva a nuestros propios intereses y/o deseos. Por eso las estrategias de mercadeo buscan influir en el proceso de toma de decisiones del consumidor. Una ventaja es que pueden ayudar a guiar el diseño y la presentación de los productos de tal forma que sean más compatibles con las preferencias de los consumidores, y así facilitar el proceso de elección. La desventaja es que muchas veces las corporaciones, en su afán de maximizar ganancias, pueden hallarse en conflicto de intereses con los consumidores y promover productos que no benefician al consumidor (ej. la comida chatarra).
Tomemos el ejemplo del supermercado: Uno podría suponer que el arreglo del supermercado no tiene la mayor influencia en el comportamiento del consumidor. Sin embargo, todos los supermercados están organizados de tal forma que maximizan el tiempo de exposición al mayor número de productos posibles tratando que sea de la manera menos molesta posible para los consumidores. ¿Alguna vez se han preguntado por qué la leche y los huevos siempre se encuentran en el punto más lejano de la entrada a la tienda? Estos productos tienen un margen de ganacia relativamente bajo pero son frecuentemente consumidos, por lo que los consumidores rara vez se olvidan de pasar por ahí. La solución es obvia, antes de llegar a los huevos y la leche se expone a los consumidores a una multitud de otros productos. Varios estudios demuestran que los productos más vistos son los que más se venden. No es de sorprenderse que los espacios óptimos en los supermercados se vendan como predios de bienes raíces al mejor postor mediante “tarifas de colocación de productos en estanterías” (slotting fees). La pregunta crítica sería, ¿es ético dejar que las corporaciones utilicen estas y otras estrategias de mercadeo para influir en la conducta del consumidor? En el caso del supermercado podríamos defender el principio de libre mercado y dejar que los individuos tomen sus propias decisiones de consumo. Pero en el caso de las cafeterías dentro de las escuelas es cuestionable este principio de libertad, ya que sería mucho más deseable incitar a los alumnos a elegir productos con mayor valor nutricional. Los ejemplos anteriores son una simple ilustración de cómo intervenciones simples en la arquitectura del mosaico de nuestras opciones pueden influir en la conducta del consumidor, lo que en el jerga académica se conoce como “nudge” o ligero empujón.
Los métodos tradicionales de investigación en mercadotecnia incluyen los grupos focales, las encuestas y los mercados de prueba. Realizar estudios con grupos focales y encuestas tiene un costo bajo pero su desventaja principal es que las opiniones del consumidor pueden no corresponder a su comportamiento real, reduciendo la confiabilidad del estudio. En ese sentido los mercados de prueba tienen mayor confiabilidad porque ponen a prueba los productos en un escenario real, pero incurren en un mayor costo.
Recientemente se han introducido métodos que miden la actividad cerebral de los consumidores para tratar de obtener información adicional que podría no ser reportada mediante métodos convencionales. A esta área se le denomina neuromarketing. Algunos de los principales cuestionamientos al área son: ¿realmente las técnicas de neuromarketing revelan información adicional no aparente con métodos convencionales?, ¿podrían los estudios de neuromarketing proporcionar mayor información a menor costo en comparación con métodos tradicionales?, ¿cuál es la relación entre la actividad cerebral y las preferencias y/o acciones del consumidor? Lamentablemente la respuesta general es “no lo sabemos”.
El problema principal es que muchos de los estudios de neuromarketing cometen el error de hacer inferencias en reversa, es decir, asumir que la actividad cerebral en cierta área del cerebro es el reflejo de un proceso mental específico. Por ejemplo, estudios revelan que la actividad en el estriado y la corteza orbitofrontal se relacionan con la búsqueda de estímulos placenteros; en contraste, la corteza insular está asociada con la evaluación de estímulos aversivos. La inferencia en reversa más común en los estudios de neuromarketing es utilizar la activación de estas áreas como medidas de gusto o disgusto hacia los productos, siendo ésta una explicación demasiado simplista y con poco valor predictivo. De ahí que es difícil saber qué tanta información adicional podrían proporcionar estos estudios y si valdría la pena económicamente el uso de este tipo de tecnología.
El neuromarketing tiene un gran potencial de desarrollo, pero hay que ser cautos con las conclusiones que algunos estudios derivan. Algunas voces expresan su preocupación por la posibilidad que algunas corporaciones utilicen los resultados de estos estudios para manipular las mentes de los consumidores. Por el momento, no hay por qué preocuparse, falta mucho por saber. Sin embargo, dado que estudios comportamentales revelan que manipulaciones en el medio ambiente pueden influir en las decisiones de los consumidores, el debate ético es crucial, sobre todo en situaciones donde hay conflicto de intereses entre las partes.
